2021年6月30日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢在FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場發(fā)布《4000億增量背后的品類創(chuàng)新機會——2021中國茶飲市場報告》。報告指出，2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億，預(yù)計未來五年市場容量接近8000億。
據(jù)研判，茶飲市場正在原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個品類賽道不斷分化，其中現(xiàn)調(diào)茶飲成為了近五年中國茶飲市場的主要增長動力，也將成為未來五年市場增量的主要來源，市場占比接近一半。這三大品類分別處于工廠時代、市場時代和心智時代，根據(jù)所處階段的不同需要采取不同的品類創(chuàng)新方法。報告還指出了茶飲市場的品類發(fā)展路徑，并指出中國茶飲市場依然存在六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機會。
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對茶飲的品類研究發(fā)現(xiàn)，茶葉形態(tài)是茶飲品類的第一分化標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)不同的茶葉形態(tài)，飲用方式也有所差異，同時也推動了茶飲市場往原葉茶、即飲茶和現(xiàn)調(diào)茶飲三個品類賽道的分化路徑。2020年中國茶飲市場規(guī)模達4033億人民幣，近五年復(fù)合增長率7.2%，預(yù)計到2025年，茶飲市場總規(guī)模將達到7645億人民幣。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤分別對三個品類賽道進行了分析和預(yù)判，她認為，“受益于消費升級和高客單價，現(xiàn)調(diào)茶飲成為了中國茶飲市場增長最快的賽道，也是近五年茶飲市場的主要增長動力。在資本的加持下，未來五年現(xiàn)調(diào)茶飲將繼續(xù)維持快速增長的勢頭。”
而原葉茶近五年市場體量平穩(wěn)增長，未來會有更多新品牌入局，有望通過不同方向的創(chuàng)新拉動市場增長，為品類增加活力。即飲茶近五年的復(fù)合增長率幾乎為零，行業(yè)整體競爭趨于同質(zhì)化，增長放緩的疲軟態(tài)勢，亟需找到新的增長極。
中國茶飲市場分布
圖片來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢
根據(jù)里斯戰(zhàn)略定位咨詢對品類發(fā)展階段的研究和洞察顯示，所有品類的發(fā)展都會經(jīng)歷工廠時代、市場時代和心智時代三個階段。
心智是商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場，所有品類終究會發(fā)展到心智時代，而品類所處階段的不同決定了各自差異化的發(fā)展趨勢。
肖瑤指出，通過對細分茶飲市場的復(fù)盤，原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶飲、即飲茶目前分別處在不同的階段，這也暗含了各自品類當(dāng)前不同的競爭重心。
盡管歷史悠久，但原葉茶目前仍處于工廠時代，在認知中，價格是傳統(tǒng)原葉茶心智階梯排序的第一標(biāo)準(zhǔn)，因此傳統(tǒng)原葉茶一直在心智階梯中處于高位；但新銳原葉茶品牌正在通過技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新吸引流量，逐漸進入消費者心智?！霸~茶企業(yè)亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈‘缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運作’的困局，通過持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，打造細分品類的專家品牌。”肖瑤認為。
細分茶飲市場不同發(fā)展階段
圖片來源：里斯戰(zhàn)略定位咨詢
不同于原葉茶，現(xiàn)調(diào)茶飲品類已完成了從工廠時代到市場時代的階段，將從跑馬圈地的市場時代轉(zhuǎn)向認知主導(dǎo)的心智時代。其發(fā)展路徑統(tǒng)一圍繞“茶、奶”持續(xù)進行原料升級，“真材實料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢”、“天然成分”直接導(dǎo)致了現(xiàn)調(diào)茶飲心智地位的差異。盡管目前現(xiàn)調(diào)茶飲門店依然在高速擴張，但產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，亟需建立品牌認知。
而即飲茶則已經(jīng)進入了心智時代。中國是全球第一大即飲茶市場，歷經(jīng)20余年發(fā)展，開始向高端轉(zhuǎn)移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進化，另一方面品類持續(xù)分化，新品牌不斷誕生。隨著消費者對健康化、功能化需求的不斷增加，驅(qū)動了即飲茶品類開始不斷分化，分化出無糖茶和功能茶，新品牌也將不斷誕生。
在茶飲市場中，品類有這兩大發(fā)展路徑：順應(yīng)品類自身的發(fā)展階段，把握發(fā)展趨勢，推動品類創(chuàng)新；借鑒成長性品類的發(fā)展路徑，通過創(chuàng)新建立心智認知，最終將心智資源轉(zhuǎn)化為市場份額。
肖瑤總結(jié)道，鑒于茶飲市場的三大細分品類處在不同的發(fā)展階段，因此，各個品類應(yīng)順著競爭重心的轉(zhuǎn)移趨勢，進行技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和運營創(chuàng)新。
在這樣的判斷基礎(chǔ)上，肖瑤認為，中國茶飲市場存在著以下六大品類創(chuàng)新戰(zhàn)略機會：
中國茶飲的全球品牌機會
現(xiàn)調(diào)茶飲即飲化
無糖茶飲本味化
單一口味向多元口感轉(zhuǎn)化
原葉茶的高端化
原葉茶的年輕化
盡管受到疫情影響，2020年中國茶飲市場總量略有下滑，但依然有不錯的市場潛力。
對茶飲而言，盡管原葉茶與即飲茶近年來趨于穩(wěn)定，但從現(xiàn)調(diào)茶飲品類中我們看到了品類創(chuàng)新的爆發(fā)力?！皠?chuàng)新推動品類分化和新品類的誕生，創(chuàng)新性更強的品類具備更高的心智份額，最終驅(qū)動市場份額的不斷增長?！毙が幙偨Y(jié)道。
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